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“伪国潮”烂大街餐饮国潮风还能吹多久?

发布日期:2022-07-31 21:08   来源:未知   阅读:

  过去几年,“国潮”成了当之无愧的“流量收割机”,“国潮点心”、“国潮火锅”、“国潮咖啡”、“国潮烧烤”……无论什么品类,但凡贴上“国潮”二字,立马身价翻倍,网红气十足。

  但从 去年开始,“国潮”开始显露疲态, 标志事件是从长沙几个国潮品牌的集体熄火开始:

  去年11月,“国潮顶流”茶颜悦色宣布暂时关闭长沙的78家门店;进入今年,茶颜悦色进一步收缩门店规模,截至目前,长沙大本营的门店数量仅为352家,较年初门店的比例缩小了12%;

  今年1月份,墨茉点心局被媒体报道大面积裁员,其中仅品牌部有超过40%的员工被裁,而另一家国潮点心虎头局也放慢了开店速度;

  从去年开始,文和友在广深两地遭遇寒流,客流锐减,尽管一再转型、改名,但仍然无法摆脱颓势,而喊了几年的南京文和友至今仍未动工;

  除了减少的门店,还有不见的客流。 墨茉点心局在北京首店的排队时长曾最高达7.5个小时,如今已无需排队,轻松实现“麻薯自由”;刚刚开业的茶颜悦色重庆首店,营业首日异常火爆,排队4小时,黄牛加价180元代购,但仅仅一日后,排队时长就回落到30分钟,落差比想象中来的更快。

  2018年“中国李宁”惊艳亮相, 作为第一个登陆纽约国际时装周的中国运动品牌, 凭借着“中国元素+流行时尚”的完美融合, 瞬间激起了全民的自豪感,迅速掀起了新的流行风潮, 并由此开启了“国潮时代”。

  随后几年里,“国潮风”开始席卷整个餐饮业,并不断被发扬壮大, 到2020年,“餐饮国潮热”达到巅峰: 一杯幽兰拿铁,让慕名打卡的小姐姐们排满了黄兴路的每一家茶颜悦色;被称为“京城最美打卡地”之一的北京故宫的角楼咖啡,一杯难求;还有必胜客推出“国风系列意面”、星巴克推出“国潮青年系列水杯”、肯德基推出“精神抖擞K咖啡”……洋品牌们也顺应潮流,积极通过上新国潮产品来“讨好”本土的年轻消费者。

  简单讲就是各种复制抄袭。 像去年在墨茉点心局和虎头局爆火之后,很快引发了“点心局”在全国各地的泛滥。上海有“珍糕兴点心局”,广州有“狮头点心局”,郑州的“山河饼局”,厦门的“三味酥点心局”,原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。

  不仅名字碰瓷,连出品、门头、VI、海报、包装等,各点心局们无一遗漏地集体抄作业。

  放大到整个餐饮行业来看,坚持“原创性”,并舍得在“国潮”设计上投入的品牌依然凤毛麟角 ,原因不外乎以下几点:

  部分“国潮品牌”(主要是快招)的初衷就是短线操作,赚一波快钱,因此“谁火就抄谁”;

  部分品牌是既不知道自己的品牌如何定位,也没有品牌发展规划,干脆蹭一波流量,所以“谁生意好就抄谁”;

  还有大部分品牌则是即没有知识产权意识,也不愿意真金白银的投入,因此直接白嫖,打原创品牌一个时间差,在你进入到我方市场前先把品类红利吃干抹净。

  正因如此,导致“国潮”品牌“傻傻分不清楚”,维权事件屡见不鲜:茶颜悦色起诉茶颜观色;火锅品牌“咬金”指责“脏飞”抄袭;明星郑恺的火锅店“火凤祥”涉嫌抄袭吼堂老火锅被骂上热搜……

  “审美疲劳”,这是目前大家对于“国潮”最大的感受。 “腾龙、伏虎、祥云、仙鹤、巨大的字体、醒目的中国红”等相关的元素堆砌在一起,就成打造“国潮品牌”的“万能公式”,仿佛只有这些元素才能代表中国,只有这样表达才叫做“国潮”。

  但实际上,仅停留在这个层面上的“国潮”过于肤浅。 “国潮”二字,从字面上可以拆解为两层含义: 第一层是“国”,即代表中国的、传统的、有继承价值的,有文化属性的;第二层是“潮”,即代表流行的、时尚的、有创造力的。两者之间“有传统,也有创新;有冲突,但不违和;要传承,更要打破”。

  但在现实很多“国潮”品牌中,即“看不到传承了哪些,也没见打破什么”,更多的只是一堆元素的复制粘贴、排列组合。

  比如文和友火了,全国各地就冒出一堆“地方版文和友”,“老物件+老标语+仿古建筑”,让大家在“大同小异”的场景里“怀着同样的旧”;城市符号火了,各地就涌现出同一版本的“城市名+绿纸袋”。如此雷同的国潮,让情怀成了短命的“快时尚”,很难长久获得消费者的认同感。

  但“国潮”绝不止是停留在浅层的表达, 尤其是这届年轻人的审美在不断提升,不是简单的“弄两头醒狮,加上一抹中国红”,美其名曰“国潮风”,就能轻松糊弄了。品牌到底有没有“货”,见多识广的年轻人一眼就看出来了。

  打造“国潮”,要从产品出发,不能“为了国潮而国潮”。 像墨茉点心局的崛起是源于对“麻薯”这一传统中式点心的“品类再造”——零食化、健康化、网红化,“国潮”只是作为其品牌的一种表达方式。如果脱离了传统中式点心,墨茉绝不可能掀起如此大的风浪,而泸溪河、鲍师傅等品牌也都是先在品类上有所突破后,再搭上了“国潮”这班车。

  另外, 品牌也要因地制宜,结合自身特点才能找到属于自己的“国潮定位”, 像是蜀大侠以“川蜀文化+武林元素”,创造了“古风火锅”,在一片红海的火锅市场里,树立起独有的具有武林风的“国潮火锅style”;养生茶饮品牌椿风,通过养生茶、熬夜水等将“传统养生理念与现代茶饮”的跨界融合,在茶饮红海中找到了突破;北京“朝花夕拾”咖啡馆推出“鲁迅拉花”,被网友戏称喝的不是咖啡,是“墨水”;景山公园的“山又里”结合热点推出的“朕已核酸”咖啡,凭借着面朝故宫,这一独一无二的地理位置,迅速在社交媒体上被刷屏。

  回望 过去曾经流行的各种风潮,都具有典型的“周期性”, 比如品类流行(小龙虾、酸菜鱼、牛蛙等),场景流行(工业风、ins风、露营风等)等都是如此,火的快、去的也快。

  首先,随着我国的综合国力和人均可支配收入的逐年上升,人们的消费理念已经从“吃饱、吃好、吃健康”升级为“吃场景、吃氛围、吃文化”,而“国潮消费”正是契合当下人们追求精神需求的生活方式。

  另外,随着“国内经济内循环”政策的持续推进,“鼓励国货、扶持国货、消费国货”成为主流,本土品牌迎来难得的发展机遇,加上新生代消费群体对本土品牌、国货“价值归属和情感认同”的不断提升,国潮注定将成为“长期主义”。

  “国运起,国潮兴”,伴随着国家高速发展成长起来的Z世代们已经成为消费的主力,相较于70/80后,他们有着更加强烈的民族自豪感和归属感,对本土品牌、国货的认同感也更强。

  过去五年,餐饮行业在供给侧严重冗余,“内卷”成为绕不开的话题。在“产品、服务、体验”等方面日趋同质化,餐饮行业急需向“品牌、设计、文化”等高附加值层面升级。

  总的来看, “国潮”不会是一阵风,而是未来十年里可能会一直影响餐饮行业的一个流行元素。 未来伴随 消费者审美的逐步加深,“国潮”内核会进一步深化,向更高、更深的层次演进。

  过去两年,“国潮”确实有“被玩坏”的趋势,除了“长得像国潮”以外,借助营销的炼金术——5000篇小红书+2000篇知乎问答+大V带货,一个全新品牌也能快速被打造成“现象级”国潮品牌。

  但 这并不意味着“国潮”开始落幕 ,相反的,由于渠道红利消失、产品创新不足、行业内卷加剧,以“国潮”为代表的品牌价值与品牌文化正是拉开自己与竞品之间的距离,实现品牌在Z世代消费者心目中弯道超车的绝佳工具。

  “差异化”将是未来“国潮”进化的主要方向, 持续迭代将为国潮提供长久的续航力,最终以“国潮”为代表的品牌IP将和供应链、组合结构一样,变成品牌牢不可破的护城河。

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